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双11十年创造者:因何相信,为何看见

元浦说文 <更多内容 2018-11-12 01:12:47

2009年光棍节,31岁的闫军刚在家玩了一晚网游,还欠费了。他想用话费充值,于是上淘宝充150块钱。

鼠标轻轻一点,下单了。在闫军刚耳中,这“咔哒”声微弱且寻常,淹没在呼呼的老机箱喘息中。但对1200公里外的杭州华星科技大厦来说,却是一片欢呼声。

系统时间指向2009年11月11日0时0分03秒,天猫双11史上第一笔交易诞生了。

那时候天猫还叫淘宝商城,发展遇到些困难,最少仅剩20余人了。就连那个冬天他们用以自救的“光棍节大促”,行政也只为其留了几盏灯。没有多少人看好这个刚冒头的B2C项目,除了马云和张勇(花名“逍遥子”,时为淘宝商城总经理)。

闫军刚的150块电话卡开了彩头,现场的忐忑很快被攀升的销售额驱散。每增100万元,小二冷月就在连线电话里告诉张勇,后者正在北京出差,正吃着涮肉,报数的频率让他有些意外:“是不是真的啊?”

天猫可以说是张勇在阿里巴巴的第一个“创业”成果。2009年3月,张勇接手了处于困境中的淘宝商城,以内部创业的姿态主导了天猫的崛起,在阿里巴巴原有的商业模式上创造了赋能全球品牌的新模式。张勇更是一个创造者。他创意与主导的天猫“双11”,一经推出即成为现象级商业盛事,这一凝聚和调动全球商业力量的标杆迄今难有后来者超越。

阿里巴巴内部流传一个说法:张勇是“在高速路上换引擎的人,而且把拖拉机换成了波音747”。

第一年光棍节大促的战绩是5200万元。过去9年来,这场疾驰不断加速,席卷科技、制造、零售、金融、物流等多领域,还开启了数字化城市和全新的生活及消费方式。

2009年,是中国电商“群雄逐鹿”的酝酿期,第一年双11,仅27个品牌参加,最终交易额却超过了5000万元。从这一年开始,双11拉开了序幕。

2017年天猫双11,总交易额已达1682亿元,是首年的3234倍。

过去十年,中国逐步告别世界工厂,迈向全球科技中心。天猫双11则是众多潮头踏浪者中闪耀的一员。从十年前几盏孤灯下的优惠大促,到如今的商业奥林匹克和全球狂欢,显赫的数字背后,无数人成就了这一征程。他们是全球的商家,各国的消费者,风雨中奔跑的快递员,通宵达旦的工程师,哑了嗓子的客服,刷广告牌的油漆工……

他们不仅创造了双11,还深刻影响和改变了双11。他们是过去十年中国商业巨变最广阔浓厚的底色。他们和他们的故事,贯穿着过去、现在和未来。

2017年天猫双11狂欢夜晚会现场,当年总交易额达1682亿元。

01

拯救“弃儿”

9年前那个相互欣喜的夜晚,闫军刚在山西运城,冷月则在杭州。前者为他得以继续的游戏,后者则为电脑屏幕里上扬的数据。事实上,冷月认为他们在“玩一把”,只是要沉重些。

当时“淘宝商城”的情况有些不好,2008年上线后建树平平,年底总经理离职,事业部也被解散,众人皆视之为畏途,除了马云。他对B2C业务一直怀有厚望——“淘宝商城的交易额会超过淘宝的。”

张勇也相信这个未来,主动请缨,接管这个“弃儿”。“我不能看着它死掉。”多年以后,张勇对媒体说。

冷月当时在淘宝市场部,负责广告,是团队第一个混过4A的。拍广告花钱多,因而常向时任CFO的张勇汇报。张勇可能是她见过精力最充沛、兴趣最广泛的CFO,聊完钱,对方还拉她探讨一些文案、广告镜头等细节。

掌帅淘宝商城后,张勇想的最多的是“通过一个活动或一个事件”破局,让消费者记住淘宝商城。他想到11月,想搞个类似美国感恩节的大促销。

2011年,淘宝商城在线下推广时的巨幅3D地画。

2009年夏末,张勇赴京出差,临行前交代冷月他们想想:11月干点啥,把成交量往上拉拉。

这个主意乍一听有点尴尬。11月前有国庆,后有圣诞,不上不下的,是传统销售的淡季。

市场部平时爱去张勇办公室开会,能蹭零食。当天午后,十余人就又到那“脑暴”,越想越挠头。市场部女多男少,常有清奇思路。主管提议:放开想想,怎么买你们才会嗨?女生开始自嗨了:名牌,打折,新品,还要包邮……

现场开始罗列当时的大牌:杰克琼斯、VEROMODA、ONLY……很快小黑板写不下了,几乎成了一场中国服饰名牌展。至于日期,现场一袋Pocky巧克力提供了思路——这是一款“光棍节”食品。

作为新兴的城市青年亚文化,“光棍节”已在学生、白领阶层颇具号召力。这一天,年轻人会聚会、狂欢、相亲和购物,所积聚的消费力仍是待垦的丰腴之地。

张勇对方案和日子都挺满意,他的生日是1月11日,现在还多一个1,挺好。他还给冷月批了钱拍广告,不多,几千块,同时还压上了央视一个黄金广告时段,不少,8位数。

此时,远在山西的闫军刚对此一无所知。白天,他到当地审计局上班,晚上,偶尔上淘宝买些话费点卡,到游戏里打打装备,转手补贴些家用。他已经结婚了,儿子8岁,不关心“光棍节”,也分不清“淘宝”和“淘宝商城”。一台三年前攒的台式机和一根网线,就是通往世界的全部。

妻子柴玉霞是一名小学老师,和他一样,从来没有换过工作。他们所在的运城河津,像极了贾樟柯镜头下的山西小城,跟外面世界唯一的关联只有煤价,游离于已澎湃而起的互联网浪潮之外。

2009年11月11日0时0分03秒,山西河津市基层公务员闫军刚在淘宝上下单了150块钱话费,无意中成为了双11史上“剁手”第一人。

一切就绪后,冷月和同事们就要兑现吹过的牛了。他们和品牌商家一家一家谈,很快就发现,商家的逻辑不是这样的。11月是非常黄金的正价销售期,“五折包邮”不仅巨亏,还显得品牌太Low。此外,当时线下零售市场仍处在上行期,缺乏转型动力,如当年某港资服饰品牌,至2012年顶峰,全国门店竟超过4000家。

“相当于叫人家顺境中换赛道。”冷月说,“一无先例,打折还这么狠,最后差不多跪求了。”几百家谈下来,被拒了几百次,最后只有27家愿意,有一家还临时反悔了,冷月赶紧找另一家补位,叫百丽。

杰克琼斯是27家之一,但更像是卖个面子或试试无坏的心态。大促前一天,公司依旧正常下班,也没有多备货。凌晨3点,网店负责人就被小二叫起来了——你们家的货卖光了。

2009年第一届双11的海报,上面印有30余家品牌logo。在双11开始前,仍有品牌陆续退出,最终参加第一届双11促销的品牌数为27家。

02

把银行也逼成996

2009年那个太多意想不到的冬夜,无数闫军刚的鼠标、半夜补货的商家和欢呼的淘宝办公室,意外开辟了一个全新的商业变革试验场。人们越来越容易用更低廉的价格获得更高品质的商品,享受更多元、便捷、舒适的生活。它成为日后“消费升级”的一部分。

杰克琼斯成为首年双11的销售冠军,当天卖出了500万元,是平日的十多倍,其他商家也都卖爆了。更多漫不经心的观望者坐不住了,2010年双11,商家就由27家增到711家。那些只留几盏灯支持的日子也一去不复返了,运营、产品、技术等各部门也参与进来。

张勇让冷月开个盘口,邀请全公司竞猜,人们大多猜一两个亿,最终结果是9.36亿元。很多人在邮件里夸淘宝商城——你们太牛了。2008年那些受尽委屈的loser们,翻身成了宠儿。这也成为张勇最具开创性的战例之一,他后来成为阿里巴巴集团CEO。

数字固然让人高兴,但现实却是另一回事。2010年双11过后,物流爆仓了。几百万件包裹洪水般淹没了各地的物流中心。

一个个投诉电话打到阿里,一张张爆仓的图也在社交媒体疯传。“触目惊心。”冷月回忆当时的场景,“包裹山一样堆在站点门前”。

2014年11月13日,在山东省潍坊市一家快递公司分拣中心内,工作人员正在分拣堆积如山的货件。

直到菜鸟出现之前,物流的“最后一公里”还是一场人民战争,即使到了2015年,不少仓库还是人工分拣。工作人员拿着订单,拉着拖车,一次折返几十上百米,才把一件商品放进快递箱。

菜鸟测算过,一个传统拣货员,要在8小时走将近3万步,才能分拣1500个包裹。现在,智慧物流技术能帮助拣货员只用2500步就能分拣3000件。

爆仓的一端,是堆成山的包裹,另一端,则是供不应求的配件,例如纸箱。

王佳荥在杭州经营着一家纸箱厂,由于做得早,在商家里颇有人气,人称“纸箱哥”。今年双11,他提前一个月备好了1亿个纸箱。2010年可不是这样,他给客户打电话推销,双11来了,得多备纸箱时,得到的回应都是“不要来套路我”。

双11诞生时,中国电商GMV占全国零售总额不足10%。绝大多数纸箱厂,都在为外贸企业生产大箱,看不上几毛甚至几分钱一个的电商小纸箱。由于供应少,2009年王佳荥卖出的第一批电商纸箱,还是从废品库买的——因印刷错误而扔掉的外贸箱。

2010、2011两年,随着双11交易额的飙升,王佳荥的纸箱生意开始“好得让人痛苦”。不少卖家后知后觉,到了11月10号才下单定箱子,王佳荥实在没货,因此吃了不少差评。

由于越来越抢手,王佳荥的纸箱历年双11只有一个促销活动:涨价。很难想象,早年双11不少商家生意的好坏取决于王佳荥的库存,有些中午就“关门打烊”了——不是货没了,而是箱子不够。

这几年,卖家长了记性,早早订了箱子。每到双11当天,王佳荥都会从容地到客户的厂里,吃着水果,看着厂里大屏幕的数字翻滚,工人一边欢呼,一边打包发货。

作为商家背后的商家,王佳荥给双11供了十年的纸箱,见证了网购从中国零售业崛起的进程。今年双11,王佳荥为客户准备了1亿个纸箱,“纸箱难”如今已不是问题。

双11的峰值效应,极大挑战了基础设施的极限,除了物流,同样显著的还有支付。

2011年双11,有银行接到投诉,说转不了帐了。排查后,客服给客户的回应是:“要不您明天再转吧,淘宝今天搞活动,系统顶不住了。”早年,支付宝在双11前都会给各家银行发“流量预警”。

2014年开始,在双11的倒逼下,工行总行开始针对“快捷支付”研发系统,所有条线的技术骨干玩命加班。办公室里堆满了咖啡和红牛,“比互联网公司的996还要夸张。”工行软件开发中心杭州研发部资深经理白晶晶说。

更大的压力来自平台内部。“外界往往有种错觉,觉得双11是精心准备的,技术是游刃有余的。”技术大队长霜波说,“但等待我们的永远是无法预测的问题”。

最严重的一次是2011年,一个程序Bug让大部分商品属性丢失,商家看不到用户买的颜色和尺码,也就无法发货。小二们只好逐一通知中招的商家下架商品,直至凌晨5点才修复。也因为这样,每年双11,技术团队都有穿红裤衩、拜关公的习惯,供品则是旺仔牛奶。

03

那群狂欢的年轻人

在中国互联网的年轮里,2012年是个好年头:无线用户规模首次超过PC,移动互联网大潮开启,处处弥漫着创新的荷尔蒙。尽管全球经济复苏依旧步履蹒跚,却也不乏好事眷顾。“世界末日”没有来,伦敦办了奥运会,中国的“神舟九号”上天了,莫言也捧回了诺奖。

这一年,淘宝商城更名为“天猫”,双11也有了更正式的名字——“天猫双11购物狂欢节”。冷月他们做了当年的交易额KPI,最终定了90多亿元,他们自觉已相当激进了,几乎是去年(33.6亿)的300%。

马云看了看,说,不差那几亿了,取个整,100亿吧。

冷月听了想哭,这又不是菜市场买菜,砍个一块两块的,一个亿很难的。但马云怎么也不松口。

2012年的“双11”因此变得忐忑而忙碌。与此同时,27岁的孙婧刚从美国回来,加入拥有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA等品牌的绫致时装,任电商运营经理。但仅几天后,她就被提拔为电商负责人。猛推生力军的背后,是双11快来了,杰克琼斯定了个“小目标”:卖1个亿。

杰克琼斯是一代人的青春好物,自然成了“剁手”重地,多年双11都位居销售榜首。8月,张勇带队来访,和商家沟通备战。双方从目标到运营细节都聊了一遍,小到宝贝详情页,连尺码摆放的位置都不放过。

孙婧深受启发并意识到此前的一些误区。双11不是简单改改价格清清货,更重要的是读懂用户和流量的本质,要用户做什么?他们的预期是什么?他们的行为特征是什么?如何通过店铺界面更友好地沟通……这些都是传统零售商在转型升级过程中需要重新思考的问题。

张勇一行离开后,孙婧基本推翻了此前的规划,重新梳理了货品,逐一做分析研究,并找了更好的影棚重新摄影,优惠的力度、活动的形式也重新设计。

“那段时间没有一天9点前回家。”孙婧说,到了双11那天,她已经40个小时没闭眼了。整个电商团队十多人像静候开市的股票经纪,盯着大屏幕,每小时对照数据更换一批货架。

服饰品牌讲究款多,单款的库存都很薄,销量要冲高就要不断换款、换页面、换货架,让一切都衔接得刚刚好,保证黄金位置始终有热销款匹配,让流量24小时持续有效冲刷,以获取最大交易量。

相比2009年那个被断货电话莫名叫醒的双11,孙婧麾下的电商团队已今非昔比。公司所有部门全部出动支持,连法务也要去做客服,由于没经验,回答得像法律咨询一样。第二天,全部人又赶到天津库房拣货。

那一役,孙婧像电影里的杜拉拉般勇猛,让电商团队在双11这天高光了一把,而且完成了看似不可能的任务——当天下午近7点,杰克琼斯率先销售破亿,孙婧和所有人当场哭了。他们最终斩获1.94亿元,还上了央视新闻。

同样哭了的还有天猫小二冷月。一开始为大山压顶般的100亿元KPI“差点哭了”,最后为飙涨到191亿元的交易额。欢呼之余,她被莫名戳到。“我不相信自己能做到,但它真的就发生了。”

2015年双11零点的钟声已经敲响,小二激动地擂起战鼓,为小伙伴加油打气,呐喊助威。

2012年天猫双11是当时中国消费市场的大镜子,照出一场翻腾至今的浪潮——消费升级。

当年有超过1万家店铺参加双11,更多电商平台陆续跟进,并开始蔓延到线下,很多商场也各自推出活动——天猫双11超越母体,成为全民节日。

近40年,中国共经历四轮消费升级:第一轮是改革开放初,以轻工产品消费为主流;第二轮是1980年代后期至1990年代末,以“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件” (冰箱、彩电、洗衣机)的消费为标志;第三轮是新世纪前10年,住房消费加速。

2012年后,第四轮消费来了,中国人均GDP直逼1万美元(2017年数据,为中等发达国家标准之一),80后、90后成为消费主力,移动互联网兴起,消费的理念、行为、渠道、传播方式等都发生了重构,人们更关注品质生活、价值和性价比。

“剁手党”横空而出,成为经久不衰的现象级群体标签,既是特征,也带自嘲。

2018年6月18日,南京大二女生小彭靠背单词打败80万网友,独中天猫豪礼。当618个包裹分四辆车送到学校时,引来全校师生围观。网络购物每一次节日,都彰显其改变中国人消费习惯的巨大能量。

新消费时代,以未曾想象的规模和速度席卷社会大生产的方方面面,即使是电商生态链的一环,都被推至浪头。

刘振兴运营着一家新零售服务商莫凡网络,也从技术角度见证着消费升级。2011年时他的主营业务是卖网店装修模板,再转型为天猫店代运营;手淘兴起后,转做移动端互动设计;2017年后,新零售潮起,他又投入底层架构设计,服务品牌商的智慧门店。

“相当于阿里提供了水电煤,我们在上面修房子、造花园。”刘振兴说。

04

在莫斯科最光亮处

破百亿后,天猫双11每年以倍数级增长,4年后破千亿(1207亿元,2016年)。就像汽车的激增倒逼了道路的升级,此间许多新事物因其催生,例如2013年为智慧物流而生的菜鸟;支付宝也以“快捷支付”攻克银行关,开垦出新金融的沃土;而为突破计算力极限研发的阿里云,也辗转探入人工智能的领地,这也是另一个曲折的故事。

技术上,2013年是具有分水岭意义的一年。全链路压测系统上线,能模拟双11高峰,提前验证保障方案,往年飘忽不定、青面獠牙的bug大多被降服。2014年双11“上云”(阿里云),分布式计算拓宽了数据处理能力,抵御顶峰流量的冲刷。

天猫双11走到此时,已像一艘从内河出发的小舢板,一路上越来越多人登船共建,待驶到出海口时,已锤打成一艘巨轮。开往深海已不是选择,而是必然——无论世界之于阿里,还是阿里之于世界,都是新大陆。

由于人口、居住方式、消费习惯等差异,国外的电商市场大多零散且岁月静好,用户体验却相当一般。

俄罗斯姑娘坦雅曾在厦门留学,2010年回国。为了奖励自己,她将省下的奖学金在一家服饰品牌官网买了件大衣。等了4个月,给客服发邮件,对方说可能丢了,而且查不到包裹的下落。

国外“剁手党”的痛当时无人能解,虽说淘宝在俄已相当知名,但当地人没法直接买,于是催生了一种反向“代购”——在华俄罗斯人淘中国货,转寄回国。2012年,速卖通(相当于国际版淘宝)进俄后,才免此折腾。

2013年3月,速卖通尝试在俄搞一次大促,结果玩大了。“战斗民族”在剁手上也毫不含糊,产生了17万个包裹。虽然只是同期中国日包裹量的零头(当时仅淘宝天猫一天就超1200万个),但也拖垮了当地最大的物流渠道俄罗斯邮政。对方日处理能力只有3万,许多用户收货时间被延至半年,爆发了大抗议,政府最后撤掉了俄邮CEO。

坦雅后来干脆加入速卖通,并于2016年迁居莫斯科。2017年双11,坦雅和同事们穿上“战袍”,扎上头带,擂起了中式大鼓,还和中国总部连线,喊口号、表决心。

午夜,不知道谁放起了劲爆舞曲,他们就一边看着蹭蹭涨的交易数字,一边蹦迪。窗外是灯火阑珊、散落着地基大坑的CBD,坦雅站在这个城市最亮堂的地方,感受着商业的速度与激情,也憧憬着眼前和脚下的未来。

2017年双11,速卖通俄罗斯团队,通过视频与全球各地双11现场连线互动。

坦雅奋斗在莫斯科的晚上,非洲姑娘凯瑟琳·马胡古则在上海的双11晚会现场,深受震撼。她来自肯尼亚,是位创业者,希望用技术的力量把家乡的咖啡和茶卖到全世界,但非洲落后的互联网设施和理念让她感到迷茫。

如果说送去中国商品是授人以鱼,送去双11的模式则是授人以渔。阿里巴巴定期邀请非洲创业者来中国学习,体验双11是其中重要的一环。看着炫耀的霓虹灯、激增的数字、舞动的人群,凯瑟琳感觉被燃到了:“未来非洲也会有她的双11。”

她也知道,这条路还很漫长,纵使手机在非洲已不稀奇,但电商市场教育依然初步,还停留在信任层面——怎么放心从陌生人那里买东西?这个议题在中国,已经是20年前的事了。

2018年双11前,肯尼亚创业者凯瑟琳重访阿里巴巴,2017年双11晚会她在现场,科技的魅力和全球狂欢让她深受感染,她希望把电商经验带回非洲,把家乡的咖啡和茶卖往全世界。

世界对中国充满期待,中国对世界也怀有热情。中国商品流通四方的同时,让全球好货出现在国人的购物车里,是双11全球化征程的双车道。

古老又新兴的中国,世界在欢迎和拥抱的同时,不乏误解和保守。而每年双11,都是放大的信心风向标。

冷月在2013年转到天猫国际,她的新任务是让更多国际品牌商信任并进入中国。

2014年,冷月代表天猫国际,向美国第二大连锁超市Costco下了第一笔双11订单:数百吨坚果和蔓越莓。对方负责人被数字吓着了,一再追问:“这是长期的订单,还是你们就想干这么一回?”

早在1999年,Costco就在北京开设了办公室,但一直没开店。怎么把东西卖给中国人,这家国际零售巨头用了15年也没想明白。最后Costco还是来了,2014年10月在天猫开了全世界第一家网店。

然而,当年双11,Costco就玩脱了,因为他们完全不理解冷月“多多备货”的叮嘱。结果尚在双11预售期就被扫光了10万罐坚果和14万包蔓越莓干。他们还发现中国人的幽默感好像不错,售罄后,一位中国网友说:“对不起了,美国的松鼠,食物都要被我们买光了。”

跟Costco一样,对于中国电商,日本服装品牌优衣库一直小心翼翼,直到2012年才牛刀小试参加双11。凭借着品牌在线下的高认知度,两年后的双11,优衣库一下子冲到天猫女装第二名,成为当时最大的黑马。

如今,去优衣库抢几条秋裤,已成为不少消费者的双11热身。2017年,双11刚过一分钟,优衣库销售额即破亿。上午10点,网店售罄打烊,可提供线下发货的50家门店外,开始排起长龙。

截至2017年,天猫双11已经延伸至全球231个国家和地区,北到俄罗斯北冰洋沿岸的季克西小镇,南到与南极洲隔岛相望的乌斯怀亚,620多万国际“剁手党”都加入这一狂欢。

双11所到之处,都把商业倒逼基础设施升级的中国往事重演一遍。去年双11,最快一单收货发生在俄罗斯,只用了68分钟,西班牙第一单用了100分钟投妥。地球村其他角落,用不了几天,尼泊尔的羊绒披肩将搭在某位中国女士的肩上,来自深圳华强北的手机也会为某位非洲青年拨通第一个电话。

这背后,是全球所有的商业力量,在科技、大数据驱动下完成的一次大协同,也是普惠式全球化的缩影。

05

到农村去,到农村去

发端于中国城市的天猫双11,一直向世界的两端延展。一只脚跨过海洋,一只脚深入土壤——中国广袤的乡村。

在中国,城市与乡村的差异,并不比中国与外国的差异小。时至2018年,天猫购物车已经装载了6亿多中国人的生活,但还有6亿多中国人游离在全球共振之外。

新农村建设让路变好了,离城市也近了,但新的生活方式和理念却没有随之而来。“五环外”的那个中国,还挣扎在低质低价甚至假货的恶性循环中。

电商是打破这个怪圈最有效的切入点。双11之于农村,不仅是卖货赚钱,更重要是让农民融入全球生产消费链条,真正成为世界和现代生活的一份子。

2015年双11期间,重庆,村淘小二将货物安全地送达了大坪村服务站,在服务站的外墙上还挂有9月15日庆祝该站开业时的横幅。

今年双11前夕,号称“山东淘宝第一村”的丁楼村,举办了一场名为“庆改革开放40周年暨天猫双11十周年T台秀”的大型活动。村里的水泥路上,铺上了一条近百米的红色地毯,地毯的一端,村支书带领全体村民,每人手持一个大猪蹄子,高喊誓师口号:“春风吹、战鼓擂、丁楼双11怕过谁!”

誓师过后,村民们身着各式时装和演出服,在红毯上上演村淘时装秀。他们身上的服装,就是丁楼的主打商品。这个只有300户的鲁西南小村,有超过280户开设淘宝店,向全世界出售演出服饰。1100人的村庄,吸引了周边上万人的就业。

2013年,阿里发布了20个淘宝村名单,时至今日,这个数字已经成长为3000,且以每天3个淘宝村的数量在增加。

双11引爆的销售狂潮,让中国农民赚到钱的同时,也对接上了城里的生活方式和商业文明。湖北郧西县下营村,这个主营绿松石的淘宝村,村支书刘廷洲就给村民定下了死规矩:“不许售假!”

刘廷洲定下的惩罚方式很接地气——谁家售假,他就给谁家大门贴上“假货”两个字。

为保障电力,村里的变压器从一个变为四个,全湖北第一个实现百兆宽带进村。在下营村,大大小小的快递公司全都驻扎在村里。国内无论发往任何城市,48小时全部能到。

他们的绿松石还卖到了美国,希拉里是绿松石的拥趸。面对电视里戴着绿松石项链的希拉里,村里人看得很仔细:“这个老外脖子上的绿松石,是不是咱村里卖出去的啊?”

把绿松石搬上网后,出门打工的人回来了,远嫁的姑娘们带着外地女婿回来了,村子里还多了37个外地媳妇。

提起接下来的目标,刘书记要把下营村建成淘宝小镇,发展乡村旅游,建成中国最美丽乡村,“要把下营村建成内地的香港,干干净净,一个礼拜不用擦皮鞋。”

06

精彩才刚刚开始

截至2017年,中国智能手机用户规模突破6亿,手淘活跃用户也超过5亿。换句话说,每10个智能手机用户,至少有8个是淘宝用户。

这一年被称作是新零售元年,马云在前一年的云栖大会首次提出新零售概念后,天猫、盒马、银泰、村淘等新零售力量也崭露阵型。

通过大数据、人工智能等技术驱动,对商品生产、流通、销售进行重整升级,线上线下深度融合,新零售时代来了,对商家来说,是一个全新的物种。

对于数字时代下成长起来的年轻人,新零售是一片可以尽情撒野的处女地。在千禧一代眼里,这条没有前辈的赛道,就是他们父辈时代的深圳和浦东。

26岁的李佳琦,在淘宝直播上卖口红卖出一个世界吉尼斯纪录——30秒为4个客户涂好口红。挑战成功时,他激动地跟主持人拥抱,台下的粉丝也欢呼雀跃,像一场奥运会的颁奖礼。

一年多前,舞蹈专业的李佳琦,还是个线下的彩妆师,负责在商场导购化妆品,月薪5000块。老板看小伙子干得不错,提出“去淘宝开个直播吧,一个月再给你涨6000块”。

为了这6000块,李佳琦摸出了门道,成了淘宝主播,还干出一个吉尼斯纪录。

淘宝头部主播,拥有80万粉丝,曾是一名线下彩妆师和导购员。从线下走到线上后,李佳琦的事业迎来爆发,如今一分钟的带货量,都是传统线下柜台几个月的销售额。

2017年,双11交易额已经到了1682亿。新的问题也来了:十年了,亿元俱乐部的品牌都近200个了。年轻人还有机会吗?

去年双11,新晋淘主播李佳琦决定试试,结果一分钟就卖了40万的气垫,这是线下柜台半个月的销量。淘宝的内容化和社区化新方向,让流量重新流动,即使如李佳琦这样的后来者,也能机会均等。

对更富想象力和创造力的年轻一代来说,这是实实在在、触摸得到的未来。

“大家可以看看这个唇彩,超好看超好看超好看!”这是李佳琦直播的日常,他一场直播要试300支口红,嘴唇都涂烂了,江湖人称“铁唇哥”。

擦掉嘴唇上的颜色之后,李佳琦又拿出一瓶香水,“巨好闻巨好闻巨好闻!”

在淘宝直播平台,李佳琦已经有了80万粉丝。粉丝有多爱他,品牌就有多看好他。今年夏天刚刚过去的亚运会,李佳琦还被请去做了火炬手。

李佳琦不希望被认为是网红、明星,他只是一个主播。“直播可以有无限的可能,并不是搔首弄姿唱唱歌挣挣钱。”他说,“我希望传播专业知识,去帮助别人”。

一次街头采访,李佳琦发现没有一个中国女性用国产口红。“挺扎心的,国货一点都不差,只是人们需要渠道去发现。”于是,他给自己立了个flag:做国货的带货王。

到了今年,李佳琦已经能15分钟卖掉15000支口红:去年双11的峰值,只是今年平常的日销。

今年双11,像李佳琦这样枕戈待旦的淘宝主播,还有好几万。对于品牌来说,年轻人的创造力成为电商最新的基础设施,双11的接力棒,已经到了他们手中。

离今年天猫双11还有两周,首位“剁手党”闫军刚回到老房子,在杂物房里翻出十年前下了双11第一单的老电脑。它静静地躺在角落,蒙上了厚厚的灰尘。

这十年,小闫熬成了老闫,依旧热爱新东西。在小城河津,他已成为机关内的计算机高手,他编的程序依然运行在当地的审计局内。

当年下首单的电脑,老闫连键盘、鼠标、网线、猫都还留着。他将它们一一打包,这个时光的证物,将重走河津到杭州的1200公里路程,抵达阿里巴巴,被后者收藏。

冷月将在这里见到这台老机器,这是十年前那个忐忑不安的冬夜,她第一丝信心的源泉。如今,冷月已成为天猫海外的资深总监,还是一个小男孩的妈妈。

霜波则继续当双11技术大队长,但希望人们不要想起她。“技术不被觉察的时候,才是最好的时候。就像你看不到我的时候,才是我最好的时刻。”

至于孙婧,后来成为了绫致时装的副总裁。当初杰克琼斯20多人的电商团队,已经拓展到1000多人,成了公司新零售时代最重要的前锋。

凯瑟琳则从肯尼亚重访杭州,她将见到带着绿松石来的淘宝村村民,天猫双11最国际和最乡土的两端,将好好聊聊彼此。

主播李佳琦则想向闫军刚介绍美妆,好让老婆青春永驻……

在过去十年里,他们从未相遇,也不曾问候。他们各自在双11的洪流里前行激荡,成为无数创造者的缩影,也让双11成为了现在的模样。今年双11的当夜,他们会并肩走上同一个舞台,接受镜头内外数千万观众的欢呼与致敬。

他们也将手牵着手,和这个年轻的节日一起接受祝福,正如全场飘扬的旗帜上所写:10 YEARS,JUST BEGINNING!(十年,精彩才刚刚开始!)

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转自:互联网思维

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金元浦 教授中国人民大学文化创意产业研究所所长

中外文艺理论学会副会长教育部文化部动漫类教材专家委员会副主任中国人民大学文学院教授、博导中国传媒大学、上海交通大学博导

“元浦说文”由中国人民大学金元浦教授创办。目标在于速递文化信息、传播深度思考、汇集文化创意产业的业界和学术精英,搭建产学研的合作桥梁。

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