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天猫双11盛宴:游戏助阵吸引更多用户,继续数字狂欢挺进两千亿

AI财经社 <更多内容 2018-11-08 13:03:11

原标题:天猫双11盛宴:游戏助阵吸引更多用户,继续数字狂欢挺进两千亿

再过几天,第十个双11商业奥林匹克争夺战将拉开序幕,又一场商业盛宴将席卷中国甚至全球。2009年天猫双11诞生时,谁也想不到它最终会成为一场全民狂欢的民间节日,也不会想到它会改写中国商业的发展格局。

过去9年里,天猫双11交易金额的一再刷新记录。第一年5200万元的交易额还只是阿里体系内的狂欢,第二年交出交易额9.4亿元的答卷后,17倍的增速让外界不得不重新审视阿里创造的这个节日,佩服消费者的“剁手”能力,光棍节也开始被赋予新的定义。

此后两年天猫双11先后突破十亿元、百亿元大关,2014年阿里上市后的首个双11,递交的成绩单是突破五百亿元。到2016年第八个双11时交易额则首次突破千亿,再次刷新记录,2017年第九个双11交易额最终定格在1682亿元。

天猫双11每年交易额指数级增长背后,都是一次对社会商业基础设施的大考,却又不断宣示一个事实,今年的极限峰值明年会成为常态。毫无疑问,即将到来的第十个天猫双11,会在交易额上再次创造纪录,有人猜测突破两千亿元没有悬念。

但进入到第十年个年头的天猫双11,交易额增速的高与低不再只是一场数字狂欢。过去9年它就像“冬天里的一把火”,燃烧了整个商业,其意义早已超出购物消费本身,双11本身更成为中国商业活力的观察窗口。

北京,三里屯太古里与天猫双11联手共庆十周年

观察今年的双11预热活动可以发现,各大电商平台已经不再单纯追求交易额的增长,更愿意覆盖更多新用户,向下线城市要市场。为了增加用户的黏性,电商平台还使出浑身解数,推各种各样的游戏活动与用户互动,把流量运营变为粉丝运营。另外,虽然整体经济环境下行压力大,但业内人士对双11的信心依然很足。

01

从交易额到新用户

11月5日,临近下班前,阿里巴巴CEO助理颜乔在知乎上答了“双11十年最难忘的记忆”一题,瞬间冲到热榜前十名。网友们很关心这个天猫双11的参与者和见证者,内心有哪些感慨。

“09年第一次办天猫双11,谁也不会想到它最终会成为一个具有全民情绪的社会节日。”颜乔说,双11举办的前两年,他们并不紧张,也没有人熬夜守着,第二年双11举办的当天晚上他还回家吃了饭。最初的几年里,阿里技术和业务部门的负责人还会就流量会不会冲垮系统打赌,后来随着每年双11的极限训练,高速发展的技术让确定性越来越高,意外越来越小,这个赌约再也没有了。

唯一不变的是,每年双11都绕不开对成交额的预测,内外界会变着法儿的想从阿里巴巴CEO张勇嘴里套话,但每到双11最后冲刺阶段都会在办公室脱下皮鞋换上球鞋的张勇,从来不猜,他说坐庄的不下注。

2017天猫双11交易额1682亿

对于阿里巴巴数字经济体而言,十岁的天猫双11交出的成绩单分数高与低已经不重要,双11也不再仅仅是一场数字狂欢。今年天猫双11传递的一个重要信号就是更关注有多少用户参与,而不只是交易额。

天猫平台运营事业部总经理刘博表示,虽然天猫双11开幕的那一刻大家都看增长数字,但从策划者的角度来看,他们真正关心的是有多少消费者有非常好的体验。一旦参与人数能够更好的调动进来,天猫双11一定会有一个好的结果。

过去9年,天猫双11的交易额从5200万元增长至1682亿元,翻了3000多倍。2017年天猫双11交易峰值32.5 万笔/秒,成功抗住了流量洪峰,但2018年除夕,手机淘宝在春晚发红包时崩溃。

事后,淘宝春晚项目技术负责人在知乎发文称,春晚当晚的实际峰值超过2017年双11的15倍,尤其是新用户的瞬时登陆更是完全超乎意料。

这意味着,交易额高速增长的天猫双11依然还有大规模的用户尚未覆盖。随着移动互联网流量下沉,这些用户正在重新改变电商行业格局,一些新平台一出身就吸引一批拥趸者。

受影响最大的当属京东。这个电商行业的老二已经被拼多多迎头赶上:截至去年底,京东和拼多多的用户规模和卖家数都被拼多多追平,拼多多的订单量已经超越京东。后者则失去了比邻BAT的荣光。

今年双11,京东喊出的口号是“高质量的消费”,强调无论低级别市场还是一二线市场,消费者都要追求好的品质——想通过高品质商品拉动低级别市场用户增长的意图明显。

阿里的目标则更加明确:到三四线城市和农村去。一方面,阿里在三四线城市的电视台报纸以及影响力较大的公众号大规模投放广告;另一方面,想办法选出三四线城市喜欢的货,并延伸消费服务。饿了么和口碑今年首次参与双11,三四线城市更多线下商家也将在双11当天对用户发起围攻。

刘博表示,三四线的用户还有巨大渗透的空间,阿里非常关注三四线城市。

02

让用户花费更多时间

今年双11,京东要进行27天超长促销,一个有意思的玩法是,集汪汪卡瓜分1000万元红包。

天猫也在用户粘性上下功夫。今年双11,阿里巴巴首次推出“双11合伙人”计划,阿里生态业务帝国成员首次集结,天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等全面参与到双11的狂欢中,消费者使用这些APP就能积累能量换取红包。

左:京东双十一玩法——集汪汪卡 右:阿里巴巴双十一玩法——“双11合伙人”计划

自10月20日开始,用户使用阿里系产品做一些互动游戏可以获得对应能量,还可以组队“集赞”分能量,最终这些收集来的能量可以换成真金白银的红包,能量越多能得到的红包就越多,为此不少用户每天花费很长时间寻求好友点赞。此外,还可以在天猫上输入理想之城玩游戏,为品牌投理想金,直接获得红包。并在支付宝上玩码上双11的游戏,攒码瓜分11.11亿元。

在苏宁易购上,有大牌对对碰、抽奖、红包雨等各种互动小游戏,用户玩的过程中能获得对应的红包或者优惠券。当然还可以在PP视频上看视频、看球赛,在线下店扫码获取优惠券。

电子商务研究中心主任曹磊表示,今年双11的最大亮点是套路、玩法简单,直接了当地给消费者实惠,并突出社交好玩的特性,从流量营销变成粉丝营销,通过与各大社交短视频结合,构建场景沉浸式购物体验。

将互动游戏注入到消费者的购物体验中,已经成为各大电商平台的统一做法。这背后的一个重要变化是从“人找货”到“货找人”。“货找人”是在没有需求的时候创造需求,拉动用户的购买——今年手机淘宝进行了近年来最大一次改版,就是把首屏以下的内容全部改为信息流,让用户可以花费更多“逛”的时间。

电商从业者普遍的感受是流量红利没有了。过去,电商平台拼命砸钱投广告让流量进来,再提升转化率和客单价,但今年这套打法出了问题。

苏宁易购总裁侯恩龙表示,今年很多同行都发现流量开始往下走了,流量的转化率也在下降,因为流量带来的用户质量在下降。

苏宁易购总裁侯恩龙

流量营销已经走到了尽头,一些平台遭遇到了困境:京东从去年开始营收增长放缓,今年第二季度净利润同比下滑51.04%。今年8月,五大投行同时下调京东目标价10%。9月,摩根士丹利又将京东的目标股价从37美元下调至华尔街最低的25美元,下调32%,认为京东2019年的收益将减少。

11月1日,京东公布了双11第一天的战报,第一个小时内累计下单金额为60亿元,同比增长50%;2017年同期的增速为110%,下滑明显。

与之相反,一些社交电商却是另外一番景象。一批批社交电商走红,通过小程序吸引一批拥趸者,获得资本的大力支持;另一些则走内容的路线,将某一个群体的消费需求挖掘到极致。

内容是“货找人”模式的主要出口。天猫、京东、苏宁今年都把重心转向通过直播、短视频、图文等形式的内容运营模式,把流量运营转化为人的运营,把用户变为粉丝。

环球捕手CEO李潇告诉AI财经社,内容的好处是可以更精准的匹配消费者,“当你推送给消费者的都是他愿意买的商品,订单量肯定就增长了。”

03

不必太悲观

李潇表示,去年大家都在谈消费升级,今年就谈降级了,其实刚需的东西无论什么时候都有市场。

关键在于如何满足目标用户需求。历史经验证明,即使比当下更糟糕的经济环境,零售行业照样有增长的机会。

优衣库正是从日本经济大萧条时期发展壮大的。上世纪80年代,日本正处于经济泡沫破灭后的大萧条时代,就业艰难、消费低迷,优衣库的处境比当下中国的零售企业要惨淡很多。优衣库主打优质低价,成为日本人精打细算过日子的首选。

10月11日,优衣库发布的最新财报显示,以中国为首的大中华市场已经成为优衣库海外市场(除日本市场以外的所有市场)的主要推动力。海外市场营收占比51.1%,中国为首的大中华区占据了海外市场25%的份额,优衣库在中国线上销售实现两位数增长——和中国消费下行的环境形成非常大的反差。

在蜜芽CEO刘楠看来,应对消费下行可以有一套打法,塑造内行形象,进行消费转移。即我不买贵的,因为我有更好的,而且只有足够了解才能只买对的不买贵的。

今年的双11,也正呈现新的趋势:

天猫双11发布了覆盖服饰、美妆、电器、手机、快消等衣食住行全品类超高性价比商品的爆款清单;

京东双11的主题是好货不贵,为用户带来大量直减、满减、免息等实实在在的优惠;

唯品会双11打出价格牌,重提特卖战略,还将把特卖日常化。

“爆买”已经成过去式,这届双11正在走向性价比。

虽然第三季度一些消费公司的业绩不太乐观,例如茅台的营收和净利润同比几乎没有增长,去年的营收和净利润同比增幅都在60%左右。中华全国商业信息中心统计显示,家用电器类商品零售额同比下降1.2%,增速较上年同期放缓3.7个百分点。这给经济发展带来了一定压力,但电商行业从业者对双11的成绩单依然保持着乐观态度。

曹磊预测,今年天猫双11交易额有望超过两千亿元的大关,再创新高。此外,包括京东、苏宁等在内的其他电商平台双11期间的大促交易额或将超过三千亿元。每年双11总有人担心交易额的增速不及预期,最终递交的成绩单是,一再刷新记录。

此外,AI财经社还从接近阿里的人士处了解到,今年天猫双11不仅会公布交易额,还会同时公布饿了么口碑参与的线下双11的交易额,让外界切实感觉这场商业盛宴的线上线下成绩单。

本文来自大风号,仅代表大风号自媒体观点。

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