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毕业季的正确打开方式:江小白壕气送酒召唤相聚

喜怒哀乐社会百态 <更多内容 2018-07-18 11:45:11

现在年轻人都不喝白酒了,我们聚会喝着红酒、啤酒各种洋酒,平日里也会被一些“网红”饮品吸引,甚至还有些人已经早早地踏上养生之路,手捧保温杯喝起了枸杞茶……白酒似乎正离年轻人越来越远,酒企也开始逐渐接受流失年轻消费者的现实。

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他们可能认为年轻人等到上了岁数自然就会接受,或者理应当地认为从始至终只是年轻人没能理解白酒。而站在我们的立场上,还真是有点委屈,真的是我们不懂白酒,还是白酒从未主动把我们放在心里过?

年轻人不接受白酒的理由说是口味偏好,我们承认,价格太贵,消费吃力也承认。还有令人苦恼的酒桌文化,拘谨繁琐,在如今虚拟社交环境下,线下约酒比线上交流也麻烦多了……要说不喜欢,年轻人可以有一万个残忍拒绝的理由,白酒只能努力刷新形象,重回年轻人视线里。

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其实很多酒企也正试着改变,茅台的悠蜜蓝莓利口酒、五粮液的“馥郁型果酒”冰珀43,推出一些味道比较丰富的产品想吸引年轻人,给出了多选项,但针对性却并不强,本就爱喝白酒的人不也一样能接受新口味?你可能还需要打个标志“年轻人专属”,在超市办个活动“限年轻人购买打折”之类的引起注意,“主动”出击才是当务之急。

或者瞄准一些节日,借用离不开酒的时机去刷刷存在感……就我个人了解到,比如泸州老窖向许多公司的股东提供购酒优惠的活动,在天猫旗舰店打折销售;五粮液与国家乒乓球队合作举办“全民健身乒乓球千城联谊赛”,为许多城市的体育迷提供去现场观看乒乓球世界杯比赛的机会……不管是在春节、端午节、国庆节,酒企都用尽浑身解数去“备战”了。

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不难发现,白酒除了会尝试改变产品口味以外,营销时机看重的却大都是传统节日,倒是聚焦了大部分受众,可年轻人就仅仅是其中的“冰山一角”,广撒网的效果往往差强人意,其实,年轻人也有不少的特定节日,青年节、情人节等就很难看到白酒的活跃了。

最近毕业季,许多年轻人纷纷在毕业散伙宴上喝起了江小白,还在网上分享了各种花式碰杯、读酒瓶语录的创意视频,为它打起了免费广告。原来,全国许多高校毕业生们都参加了江小白举办的“立瓶召唤、青春不散”的活动,申领了毕业季的召唤礼包——江小白召唤瓶,上万瓶江小白就这样出现在了毕业聚会的餐桌上。

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想要抓住毕业季的时机,倒是一个专注年轻人市场的做法,对于很多白酒企业来讲,这样不走寻常路可能是一种不计后果的冒险了,无法模糊受众而是只圈定“有偏见”的年轻消费群体,还是需要勇气的,效果也未知。其实,产品一旦打上“专属”“特定”这些标签,人们便很难再无动于衷,年轻人放下“心防”后自然会好奇,然后忍不住关注,最后不自觉地被吸引作出选择。

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而这个选择正确与否?就江小白这个活动目前反响来看,一句话概括就是“江小白送得很壕气,毕业生们也喝得很乐意”。对年轻人而言,毕业宴席和日常聚会不一样,这是我们对校园生活的告别“仪式”。简单地吃喝并不是目的,重要的是年轻人能得到心理满足与情绪释放,想要玩个尽兴,希望喝酒点到为止,低度的啤酒、果酒、威士忌,除了这些好受又有趣的洋酒外,江小白作为轻口味高粱酒,它利口化、酒度低、不易醉,觥筹交错间,我们同样也能全心全意地享受当下聚会。

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毕业聚会或许是所有人最后一次能够聚齐,很多人再见遥遥无期。越是珍惜,越觉得再多的言语也不足以表达内心的情绪,只能用文字替代,江小白召唤瓶瓶身背面的纸套刚好可以留言,它承载着年轻人之间的情谊,变得很有纪念意义。 

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在我看来,江小白召唤瓶已不单是能留言那么简单,“召唤”本身是希望能聚集一群人,比如应届毕业生,正享受着最后的校园时光,不舍分别;或许是刚步入校园的年轻人,感慨美好总会转瞬即逝;就算已经毕业多年的人,叩问自省,从别人的故事里感悟自己的青春。我们的青春记忆被再次勾起,在毕业聚会宴席上,那些复杂的情感也在无数次碰杯喝酒时不断发酵。

任何产品、活动被赋予了情感深意后往往会格外打动人心,在毕业餐桌上,除了江小白,其它饮品也很多,并非无可替代。酒企若想跟个风也并不困难,甚至可以尝试创新出更丰富的产品或是活动形式,但却或多或少还存在“顾虑”,例如抛不开固化的形象定位、产品的特点不适合以及投入成本的考量……少有用心,到头来最可能出现在这群年轻人餐桌上的还会是江小白。

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我想一款白酒最终能被年轻人瞧中的原因,可能会与品牌有着直接关系,江小白一直很关注年轻人,我们好像也与它达成了默契。我们喜欢什么,江小白知道,办音乐会、街舞比赛,开文化艺术展以及拍动漫等,年轻人也总爱和它玩在一起,对其他酒企而言,它已经先行一步了,不过就算错过了现在后续发力也未尝不可。

不管如何,在这个毕业季里,年轻人借用了江小白“召唤”的机会,让难言的感情能分分钟到位,还留下了几分美好的回忆,这无疑是成功的。但通过一两次活动或许并不能改变白酒的市场现状,只是证明了它依然有被年轻人选择的“潜力”,而这个“潜力”有多大?能否发挥?还是年轻人自己说了算,毕竟能赢得我们的心才是王道,剩下的事情只能交给时间定论!


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