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林允和101女孩带火的小红书,让明星与代购都笑了

品牌新观察 <更多内容 2018-07-02 15:20:51

有一个平台,上面干货内容与软广齐飞,明星博主与代购同乐。它就是小红书,一个被宇宙级美妆博主范冰冰、林允,还有《创造101》小姐姐们带火的UGC购物分享社区。

小红书成立于2013年,在众多明星用户入驻前,一直靠着一二线城市的年轻白富美们晒美食、晒婚纱、晒空瓶记录、晒励志鸡汤来吸引90后、95后女孩子们,然后将这些年轻女孩们对精致生活的向往转化为强势购买力。一言以蔽之,小红书做的就是流量生意,靠内容吸引流量,再把流量转化为购买力。然而,流量往往与广告相辅相成。

明星入驻的背后

就在去年,小红书做了一个很重要也很激进的决定:邀请明星成为小红书用户,在小红书的内容社区分享自己护肤美妆与生活。

对于小红书的这一项决定,“星女郎”林允应该是最大的受益者。林允在入驻小红书之前,是一个靠着周星驰电影《美人鱼》一夜成名的年轻小花。2017年4月28日,林允正式入驻小红书,紧接着发布了自己染发失败,用11块一瓶的睫毛胶,吹几十块钱的小风扇等一系列非常接地气的内容。靠着实用的美妆视频和各种平价单品分享,林允的身份逐渐从不算出挑的明星小花翻身为超人气美妆博主,粉丝数从几十万一路突破百万,直至如今的704.8万,顺利接下了MAC、IPSA、丝芙兰等化妆品牌的代言。

而可以被称为“小红书两大台柱”的另一位明星博主——范冰冰,可以说是在小红书上满足了大家对她好皮肤的所有幻想。传说中一年能用超过700张面膜的范爷,直接在小红书上回应这个传闻:“一年700张哪里够!”在娱乐圈中以好皮肤著称的范冰冰,则在小红书上自称为“小白鼠冰”,为大家亲身试验各种或平价或昂贵的护肤美妆用品,斩获超900万的粉丝。

两大台柱子的带货能力也都看得见,林允推荐的某品牌睫毛膏、自身穿的牛仔裤,甚至是胸贴,都直接被抢断货,甚至把自己都坑了一把,让自己都买不到了。

明星入驻小红书后的翻身与涨粉效果看得见,越来越多的明星开始在小红书内容社区中分享自己的个护和美妆。在以前,明星们是不太方便这么明目张胆地分享自己用的东西,毕竟每个展位都和商业利益挂钩,而且明星发微博做产品露出有很大很大的限制。但是有了小红书以后,她们就可以充分放飞自我了。

据不完全统计,小红书目前入驻的明星已经超过100位了。据说,小红书社区部门还会持续地拉拢各路明星,正如当年微博拉人头一样,以明星带动流量生意。

但正由于小红书这样开放式的内容分享模式,也成了品牌方与明星合作发布软广告的最佳平台。在各路明星发布的所谓好用单品推荐视频中,他们时常推荐自己代言的品牌,或者是为某一样单品专门拍摄详细使用视频,强烈的软广告倾向让人不得不怀疑这些明星发布内容的动机。

某明星推荐的英语学习平台

在短期内,普通用户还不会对这些内容太过敏感,会因为这些明星的推荐而种草。但长期下来,当小红书里的明星账号个个自带软广告嫌疑,恐怕到时候掉粉的就不只是这些明星,还有靠着这些明星留人卖货的小红书。知乎上已经有网友开始批评说:“小红书上类似范冰冰等明星的笔记里确实有些干货,但是其他好多明星就不是了。没成想明星霸屏之后(小红书)变得这么质量低下。”

总之,明星入驻分享带货模式,对于小红书来讲,会不会是弊大于利的呢,目前还很难下结论。

普通用户背后的代购

小红书作为一个UGC内容社区,最容易吸引人的就是用户贡献的UGC内容,最容易出问题的也是这些UGC内容。美妆内容天然的带货属性,也让小红书普通用户的内容自带了软广嫌疑。

我们在小红书的内容社区中看到的那些美容护肤单品推荐笔记,可能是有钱有闲的白富美小姐姐们贡献的,也可能无处不在的代购们贡献的。而在这个物质与娱乐极其丰富的社会里,白富美们享受生活的时间尚且不够,哪里来那么多闲心写一篇又一篇的护肤文章。

在护肤类的笔记里,套路基本上都是正文用第一人称的口吻讲述自己的美容经历和效果,用了什么样的产品。在顺利引起大家的兴趣,询问作者可以在哪里买到相关产品时,作者会在评论区回复大家,自己可以帮忙代购。

而在时尚类的笔记里面,我们明显能看到不少淘宝店家的广告,名为穿搭分享,实际就是服装广告,连价格都标注在上面。

作为一款通过内容来提升用户粘度的app,我们能看到小红书想要占领年轻女性社交圈的野心。但是,充斥着代购与淘宝店主软文的笔记内容,还能实现小红书的野心么?

本文来自大风号,仅代表大风号自媒体观点。

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