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泸州老窖:沦为中低端产品,跨界博眼球被指病急乱投医

中访网财经 <更多内容 2018-02-27 10:21:11

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中访网(李月)“浓香鼻祖,酒中泰斗”,泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一。其1573国宝窖池群更是在1996年成为了首家全国重点文物保护单位。就是这样一款“身世传奇、地位显赫”的名酒,如今却遇到了拦路虎,发展之路困难坎坷,挑战重重。

短斤少两,消费者要求“退一赔三”

1月4日,广东珠海消费者向媒体反映,自己购买的一批52度国窖1573白酒存在分量不足的问题,厂家的销售部、市场部、打假办多批人员到现场进行了查验,打假办人员鉴定后确定该酒是真酒,工作人员在包装箱上贴了封条。

无论消费者如何坚持,厂家工作人员都不愿给出书面解决方式,厂商也一拖再拖,迟迟没有做出回应。消费者以涉嫌“短斤少两”构成消费欺诈为由,要求厂家退一赔三。

此后,却得到了泸州市食品药品监督管理局的复函,复函称:“你寄送给我局的两瓶国窖1573白酒,经泸州老窖股份有限公司鉴定系该公司产品。因你所购国窖1573白酒系2012年生产的产品,根据《食品安全法》第五十一条和五十条第二款‘没有明确保质期的,保存期限不得少于两年’的规定,企业现已无相关记录和凭证可查。”

消费者认为厂家对产品质量问题难辞其咎,要求厂家承担惩罚性赔偿责任。按照《消费者权益保护法》相关规定,退还该批次所有酒款,支付价款三倍赔偿金,并承担维权过程的所有损失。此投诉后被转入泸州老窖股份有限公司客服部等待处理。

否认饥饿营销,限供是为保物流

1月底,泸州老窖下发关于国窖公司西南区域停止接收订单及发货的通知。此次停货通知涉及国窖1573的大本营,一时之间引发外界诸多猜想,众说纷纭。有分析认为此举意在饥饿营销。

虽然泸州老窖股份公司常务副总经理、董事会秘书王洪波在接受媒体采访时表示,“泸州老窖从来不做饥饿营销”,但仍有声音表示,老窖此举不寻常。2017年12月28日,茅台发布公告,茅台酒出厂价上涨18%左右。随后,500m l53度飞天茅台“飞出”1499元终端建议价。市场惯例,连锁反应无法避免。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析认为,泸州老窖国窖酒类对西南片区实行停止接收订单及发货,事实上是一种控量保价的手段,在春节期间市场有刚需,进行配额削减和停止接收订单可以看成是其对于此后提价的一个铺垫,而这也是行业内的普遍手法。

如此看来,泸州老窖所谓的“遵循市场规律”也是大有深意。

变身“网红”,跨界能否出奇迹

水晶玻璃瓶搭配淡粉穗子,粉色的礼盒清新又浪漫,花香调在这个春暖花开的时候也正当其时。新年伊始,泸州老窖就给了大家一大惊喜——跨界出品了香水。这款名叫“顽味”的香水卖相讨喜却并不昂贵,139元的价格已然是相当亲民。

据知情人士透露,“这款香水属于企业公关性质的内部纪念性礼品,很可能只生产了一批或者两批,不可能大规模地长期生产。售罄了也许就没有了。”从早些时候强推鸡尾酒,到如今的跨界卖香水,为了笼络年轻市场,泸州老窖可谓“煞费苦心”。

如今,中国白酒行业普遍走向年轻化,为了吸引更多年轻消费者精心布局也无可厚非。但行业内却对泸州老窖此举颇有争议,专业人士认为,香水和白酒不仅关联度低,在基本的格调上也存在矛盾和冲突,长远来看,这肯定不是泸州老窖的业务主线,也不可能成为它业务的一个分支,只不过是一种营销活动,看似免费做了广告,其实并不利于品牌聚焦。

多元经营本无错,跨界却未必能成功。正如网友调侃:老窖的香水细闻有淡淡酒香味。盲目跨界不仅给人不伦不类的感觉,也让人疑惑,老窖卖香水,是不是老窖“不香”了?

老字号沦为中低品牌 想回前三困难多

如今,白酒行业竞争激烈,各酒企也面临着巨大的市场压力。单是泸州老窖推香水,拉进与年轻群体的关系便可见一斑。

此前,众多酒企竞相推出高端白酒,冲击之下,高端白酒市场价格普通遭遇倒挂。泸州老窖核心产品也一度价格大跌,甚至沦为中低端品牌。2014年财报显示,泸州老窖营收、净利均分别下降了48.68%和74.41%,如此大幅下滑实在匪夷所思。

几年的打击,泸州老窖开始注重营销。可即便如此,2017年半年报显示,白酒上市公司销售规模的前三甲分别为242亿元的贵州茅台、156亿元的五粮液,115亿元的洋河股份,经过价格及品牌上的一系列调整,泸州老窖有所恢复,却依然痛失行业前三甲,以51亿元的销售规模位居行业第四。

为实现重回白酒三甲位置的目标,泸州老窖不惜祭出挺价大招。据不完全统计,近两年来,泸州老窖针对国窖1573的价格调整达18次之多。

跨界 被指病急乱投医

白酒企业卖香水,一不留神还成了“网红”,泸州老窖的这次“跨界”可谓赚足了眼球。玩“跨界”的确能让泸州老窖的知名度在短时间内有较大提升,但从业绩报表来看,泸州老窖要实现行业前三甲的目标仍是坎坷不断。

专业人士指出,沪州老窖目前遇到的挑战比较多。首先,泸州老窖要面对的是如何在体量、利润和股价上有所提升;其次,泸州老窖在多元化产业方面,如何能够跟新生代的消费者建立起新的生态圈;最后,从中长期战略来说,泸州老窖如何跟整个中国白酒的发展趋势以及消费者的消费变化有机地结合。这些都是泸州老窖需要解决的问题。靠跨界博眼球不仅是隔靴搔痒,也是病急乱投医。

网络营销能迅速获得市场知名度,这正是明白这一点,江小白等企业才迅速占领了市场。推陈出新、“花式营销”,都无可厚非,但绝不能一味造噱头、博眼球,产品质量才是王道。

跨界用最小的成本博最多的关注,新鲜的尝试不仅满足了消费者的个性化需求,也打破消费者原有的认知,刺激了消费。但“病急乱投医”不会让企业获救,毕竟,老窖“香”才是真的“香”。(严正声明:该文为中访网独立调查研究报告)

本文来自大风号,仅代表大风号自媒体观点。

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