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在奥格威诞辰日,我们说点不开心的往事

无谱寺掌门 <更多内容 2017-06-23 15:49:14

原标题:在奥格威诞辰日,我们说点不开心的往事

今天,6 月 23 日,是奥美的创始人 - 大卫·奥格威(David Ogilvy)老先生的诞辰日。

每年的今天,奥美全球办公室都会各自举办庆祝活动,庆祝他们的 D.O Day。听说今天奥美上海办公室的小伙伴,会包场看变形金刚五。这大概是在我所经历过的 、所知道的 D.O Day 里,最无趣的一种庆祝方式。

在奥美工作的时候,我更喜欢把这一天叫做:Do day,直译成中文就是「做日」。不要想歪了,做归做,日归日,把它唤作「做日」,是因为我觉得大卫·奥格威是一个非常务实的广告人,一辈子都在勤勤恳恳地做一个职人,而不是在卖弄花架子和假把式。

之前看过一位名人的采访,忘了是谁。我的记忆力真是每况愈下,我分明记得,去年我还能记得起这个人的名字。不管了,反正这个名人在采访里说过一段话,大意是:我觉得人这一辈子,貌似有一堆的问题要面对,但归结起来,也不过就是三个问题 -

1/ 我是谁?

2/ 我想要什么?

3/ 我可以为了我想要的而放弃什么?

名人说,如果你可以找到这三个问题的答案,你就永生不再迷茫。

大卫·奥格威创办奥美,以及失去奥美的故事,或许是个不错的例子。

下面的文字,素材主要来自于「百度百科」和「维基百科」,以及《环球企业家》在 2005 年发表的一篇名为《搬倒广告业教皇,WPP 对决奥美》的文章。在篇幅和用词上,我按自己的理解和写作习惯,稍作了一些调整。

故事可能会有点长,有耐心的话,可以读一读。

奥格威生于 1911 年 6 月 23 日,出生地是英国的 West Horsley。

他先后受教于艾丁堡 Fettes 大学及牛津大学。然而他没有毕业,而是像他后来所说「被扫地出门」。他称这段经历「是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。」

之后,他转道巴黎,在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象,并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972 年,在谈及领导原则时,他如此回忆 Pitard 厨房里的高昂士气:「我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师,只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好,完全不留情面。我当时非常震惊,然而其他厨师却引以为傲,认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话,他们简直可以为军争光。」

回到英国之后,奥格威受雇于 Aga 厨具公司,成为一名上门推销员。1935 年,他为Aga 的推销员写了一本推销辅导手册,后来被《财富》杂志誉为「有史以来最好的推销员手册」。当时,他年仅 24 岁,却已写出经久不衰的推销名言:「产品信息谈得越多,推销的可能性越大,拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。」

1936 年,他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术,为时一年。这一年,他收获颇丰,不仅学业有成,而且邂逅了 18 岁的女学生。二战爆发的那一年,他们喜结连理。25 岁的他宣称:「每一个广告必须讲述完整的营销故事,文案中的每一句话都要掷地有声。」

1938 年,大卫·奥格威移民美国,受聘盖洛普民意调查公司,在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。二战期间,他受命于英国安全部,出任英国驻美使馆二秘。战后,他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻,以种烟草为生。后举家迁至纽约,并决定开创自己的广告公司。由于资金问题,他向外界寻求帮助。

这个 38 岁的男人,失业,大学肄业,曾做过厨师、销售、外交官和农夫;对市场一无所知,从未写过一篇文案。从未涉足广告业,只有 5000 美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一个人?然而,一家英国公司却慧眼识君子,投资 4 万 5 千元助他开业。

38 岁那年,大卫·奥格威终于在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司。

挂牌营业那天,他发表了一个公告:

本公司新近成立,力求生存,一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小,取决于下功夫的大小。公司初建,资金并不雄厚,但在 1960 年前,我们要把它发展成一家大公司。

第二天,奥格威写了一个单子,单子上列出他最想争取到的 5 家客户:通用食品公司、布里斯托·迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司和壳牌石油公司。

当时,奥格威面临的竞争对手有 3000 家之多,以奥美 6000 美金的家底想拿下这 5 家鼎鼎大名的客户,在外人看来简直是痴人说梦话。

但奥格威对自己的目标充满信心。首先他认为自己对广告有很深的了解,他读完了当时出版的所有关于广告的书籍,只要他把这些知识与经验运用在行动中,再加上想像力,他坚信自己能够创造出一系列的广告活动。

初始时期,奥格威使出了一些招数:他发表演说,评说广告业的各种问题,在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动;他与媒体合作,不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者;发挥他的外交才能,利用他的社会关系为他制造社会声望;他经常把公司的进展报告发送给他挑选的 600 人 - 各个行业的目标客户首脑。

安得森和奥格威是奥美最初仅有的两名员工。那时,他们能争取到什么客户就接什么客户,他们曾为玩具乌龟厂、专利发刷厂之类的商家做过策划。他们把很大的精力花费在为那些有希望争取到的目标客户做产品调查,拿出广告方案进行投标,新泽西标准石油公司和海伦娜·鲁宾斯坦(注:与雅诗兰黛齐名的化妆品帝国女王)就是这样争取来的。

奥格威每周工作 6 天,每天从黎明工作到深夜。后来,奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时,把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。

创业之初,许多大广告公司经常对奥美提出合并的建议。1955 年,互众公司试图出价 50 万美元收购奥美股份,把奥美并入旗下;智威汤逊也曾两次试图收购奥美。李奥·贝纳则想把奥美变成他们的纽约分公司。

拒绝来自四面八方的收购提议,对奥格威来说,并不是一件容易的事。比如 BBDO 的总裁包查理对奥格威说:「如果你来 BBDO,就可以继承我的职位。」BBDO 的规模比奥美大 5 倍,有机会去经营一家大公司,让奥格威无法不心动。

后来回想往事,奥格威说:「最根本的理由还是我太爱奥美了。我认为奥美是个相当卓越的公司,我喜欢这儿的气氛,我不想看到别人插一脚进来搅和。我相信它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。」

然而,几度拒绝了收购提议的奥格威,最后还是没能抵挡住马丁·索罗( Martin Sorrell )疯狂收购广告公司的脚步。

(马丁·索罗)

说到马丁·索罗这个人,有的人可能还没意识到,他才是你们公司真正的大 BOSS,这位老爷爷的发家史也是蛮神奇的。

他一开始是萨奇兄弟(Saatchi Brothers)的财务总监。从 1975 年到 1986 年,马丁·索罗为萨奇兄弟公司打拼江山。当时,索罗就被誉为萨奇兄弟中的「第三个兄弟」,可见在外来人当中,索罗的权威无人能及。

在全球广告业,英国的萨奇兄弟可以说是大名鼎鼎的两匹黑马。在索罗的协助下,萨奇兄弟通过收购、兼并等各种手段,迅速建立起自己的广告王国。但索罗显然不满足只做一个职业经理人。1986年,这个曾在剑桥和哈佛深造经济学的伦敦人,离开了处于巅峰时期的 Saatchi & Saatchi,以 67.6 万美元收购了一家专营超级市场购物车的英国公司 - Wire & Plastic Products ( WPP ),自己做起大老板。

所以,现在给你们发工资的 WPP 集团,一早并不是做广告的。

显然,马丁·索罗并没有兴趣去造什么购物车,而是推着他的「购物车」,去搜刮他所感兴趣的东西,广告业当然是他最熟悉的。

马丁·索罗在 18 个月内进行了 15 项收购!

包括:1987 年,WPP 以大部分贷款得来的 5.66 亿美元现金强迫收购智威汤逊,震惊业界。1989 年,WPP 又把魔掌伸向了奥美 - 1989 年 4 月 30 日,WPP 宣布预备以每股 45 美元,共计约 7 亿美元的价格收购奥美。在此之前,奥美已经收到一封来自 WPP 的信,信中希望奥美考虑联盟提议。虽然声称这是善意收购,然而鉴于其对智威汤逊的所作所为,奥美立刻作出反应,称自己仍然希望独立。

在此之前,奥美已经有一些预防恶意收购的措施,在那段时间内,奥美一直是恶意收购者的主要目标:它以令人难忘的广告而闻名于世,然而它并不擅长在资本市场上推销自己。1988 年,奥美的每股收益是 2.25 美元,仅比 1985 年的 2.12 美元略微提高。尽管一度股价有所提高,却始终低于 1987 年的 45 美元。

但一个很实际的问题是,这需要高昂的成本。分析师表示,奥美恐怕很难筹集到多于每股 45 美元的的资金。他估计奥美 1989 年的现金流量为 9750 万美金,至多可以支持每股 40 美元的出价。

奥美的营业利润率是 10%,因为投入在了例如市场调查这些非盈利的业务上,其利润率较行业平均水平略低。而且,1988 年,奥美的纽约总部没有为其带来任何一单新业务。这更令奥美士气低落。

有利的一面是,麦迪逊大道上大部分公司支持奥美对抗 WPP 的斗争。如果奥美谋求帮助,Interpublic 或 Omnicom 都愿意为其扮演「白衣骑士」,而且大部分客户也公开宣称反对这次兼并。服务业企业的兼并向来被认为是困难而且风险极大,广告公司的主要资产是它们拥有的人才,这些人很容易在公司所有权振荡后离开,使其价值受损。另外,这种收购很容易破坏公司与客户之间的关系。

然而,马丁·索罗认为 WPP 与奥美联合,可以建立一个拥有 135 亿的广告联盟,其规模将与世界第一大广告联盟盛世长城媲美。还有人认为,索瑞尔对于奥美是一项长远投资,双方在产品和地理上有很多可以取长补短的地方,WPP 可以从奥美的直销市场,行销业务和亚洲市场中受益。

纽约的立法机构成了奥美的最后救命稻草,它通过了一项法律,允许奥美实行「毒丸计划」。但受限于当时的法律,此计划只能在 7 月 1 日之前实行,如果在此日期之前 WPP 与奥美的对抗仍无法解决,奥美将无权继续使用这一措施。奥美的具体措施是向股东们(除了恶意收购者)发售低于市场价一半价格的公司股票。收购者的股份被摊薄,不得不以更高的成本坚持收购。这种计划通常无法阻止一个资金雄厚的收购者,但可以延长收购期限,使目标公司有机会寻找白衣骑士或者使用杠杆收购。

但一切抵抗都不足以对抗马丁·索罗的决心。WPP 开出 50 美元一股的价格。奥美最终发现,与索瑞尔坐下来「讨价还价」也许才是最明智的选择。

1989 年 5 月 14 日,绝对是一个令大卫·奥格威难忘的日子。这一天,他第一次见到了马丁·索罗。他们共进了晚餐。而随着这顿晚餐的结束,奥美的独立时代一去不返了。

广告业有史以来第二大恶意收购案,最终以 WPP 集团的胜利告终。

77 岁的奥格威,只能愤怒地对《金融时报》表示:「想到要被那个可恶的小混蛋收购,就让我毛骨悚然。他这辈子都没写过一句广告词。」

故事说完了,让我们一起回到本文开始的那三个问题:

1/ 我是谁?

2/ 我想要什么?

3/ 我可以为了我想要的而放弃什么?

在奥格威老先生还魂前,我暂且替他回答一下:

1/ 我是大卫奥格威,一个有着丰富人生经历的 38 岁的男人。

2/ 我想创办一家有史以来最杰出的广告公司

3/ 我可以每周工作 6 天,每天从黎明工作到深夜,放弃我的私人生活。

我相信,奥格威在自己的职业生涯里,从未迷茫过,因为自信,因为从业目标明确,因为可以为了目标而做出牺牲。把一家独立的广告公司经营好,使它变成客户心中的最佳合作伙伴,用杰出的创意成就客户的生意,这种单纯的生意理念,无论是在过去,还是在今天,都显得多么弥足珍贵。

广告公司固然也是以公司的形态存在,但我一直认为,广告公司应该小心翼翼地避免被「公司化」,也就是,它应该被一些把「文化」和「信仰」看得比什么都重要的人来领导,而不是眼里只有「毛收入」和「净利润」的老板们。广告公司是一种特殊的公司,它的使命是在帮客户销售,但它的价值完全取决于里面的人,到底是在为工资而工作的人,还是在为创造文化、引领思潮而投身其中的人。

在尚未被马丁·索罗恶意收购之前,由奥格威率领下的奥美广告,说它是麦迪逊大道上的「创意热店」,大概没有人会反对。然而,随着收购买卖的一锤定音,这家公司也从此「没落」,虽然它的脉络遍布全球,体积庞大,但它的创意基因链已经被重新排序。曾经,那些真的帮助客户导流量、带货而诞生的灵气满满的经典广告,在如今的奥美作品集里,我们已经很难看到。就算奥美在今年的戛纳又收获了六十多尊狮子,那又能说明什么,不过只是让那些创意总监松了一口气:终于达到了 Tham Khai Meng 分配下来的 KPI......我的 CD 位子保住了。

我猜,可能眼下的奥美,还在这家公司的人,比以往任何一个时候都感到茫然。它到底还是一家广告公司,但它早就不是一家伟大的广告公司。

在奥美工作的时候,公司发过一本《 Quotations of David Ogilvy 》给所有人。今天,我又把它找出来,翻翻。这本书里,汇集了奥格威说过的所有金句。翻到一页,我发现了这一段,是我之前没什么印象的:

不知道今天在奥美工作的人,还有多少人会把创始人说过的话铭记在心,在日常工作里去恪守。如果你是奥美的员工,祝你今天「做日」快乐。有一件事,请你少做:对外人说你在奥美工作。其实,这没什么可自豪的,无论是奥什么美、智威什么汤逊,还是 W + 什么 K、Droga 什么 5,这些公司之所以听起来让人觉得很牛逼,并不是因为他们的名字。

本文来自大风号,仅代表大风号自媒体观点。

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