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从啤酒配炸鸡到火锅配加多宝 释放市场消费升级新信号

丁道师<更多内容2017-06-01 16:12:48

几年前一部《来自星星的你》,让“啤酒和炸鸡更配”成为了风靡全亚洲的潮流,一时间带动了炸鸡和啤酒饮食文化的兴起。

现在更加火辣、更具文化气息的2017中国·国际火锅节来了,这届火锅节的指定品牌加多宝通过一系列品牌落地和社交互动活动等形式,利用新媒体渠道进行线上和线下的全新联动,正式提出了“吃火锅怕上火喝加多宝”的品牌定位,协同我们的广大消费者共同打造“火锅与加多宝最佳拍档”的理念。

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时至今日火锅绝对不仅仅是一种饮食消费品,更是一种沟通方式和文化新潮,而加多宝作为凉茶领导者,同时作为中国传统养生文化的代表,也一直矢志不渝地向世界推广凉茶文化,在“跨界融合”成为新经济模式主旋律的当下,二者搭CP最为合适不过。不出意外的,加多宝火锅组CP也成为了2017火锅节最大亮点。

事实上也的确如此,这一次伴随着线上联动线下的活动开展和营销活动推进,通过2017国际火锅节,加多宝向全世界消费者传递“吃火锅喝加多宝,加多宝是火锅最佳搭档”的认知,甚至得到了很多来自海外食客的关注和认可。可以预计,随着“吃火锅配加多宝”的口号流行,未来我们的消费者不再担心吃火锅怕上火,可以尽情享受火锅带来的美味。

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在媒体的广泛关注下,2017国际火锅节成功落下了帷幕。当我们来回顾和复盘这届亮点颇多的火锅节,能够看出诸多消费升级和产业融合的信号,在未来随着互联网+理念的进一步渗透,我们的消费者意识进一步觉醒,将参与到企业品牌和理念的建设过程中来,创造更多的商业+文化新可能。

创新案例 塑造火锅+凉茶的CP经典案例

加多宝作为和杜蕾斯齐名的业界营销MBA案例生产机,通过这一届火锅节无疑又一次塑造了广为业界所熟知的经典案例:吃火锅怕上火喝加多宝!在过去我们的消费者吃火锅配的饮品,主要有两种选择,一种是啤酒,一种是以加多宝为代表的啤酒之外的饮料,而红酒以及白酒等在火锅餐桌上出现的频率较低,原因很简单,两个字:不搭!

加多宝这一次创造性的喊出“吃火锅喝加多宝”的口号,看似信手拈来的随意之举,实则蕴含流传已久的文化意味。火锅和凉茶都是中华饮食文化的代表,二者跨界组CP一来凸显了文化的相融相化,二来也给我们消费者提供了实用价值:凉茶能够去火,吃着火锅喝着凉茶代表加多宝,也比喝酒更有益健康。

在火锅节进入高潮之际,一首改编后的《成都·火锅版》在A站、爱奇艺等视频网站开始火爆,在MV中作者将火锅的特色与古典音乐风结合,同时配上加多宝凉茶,形成了这首朗朗上口的《成都·火锅版》。正如歌词所言“你会辣的直吐舌头,预防上火加多宝,我会笑着凉茶伺候”,不知不觉中表达了凉茶加多宝和成都火锅的CP核心所在。笔者相信这种能够落地的经典品牌和营销案例,能够给我们其他饮食类企业带来些许思路的突破。

消费升级 供给侧改革优化产品体系

进入2016年以来,随着结构调整和消费升级改革的进一步加速,我国食品饮料市场也进行了消费升级的变革,甚至进入深水期,一大批的行业创新服务开始落地。当然,在笔者看来,消费升级不仅仅是实物产品的升级,更是精神和文化的消费升级,加多宝显然正在通过一系列举措来践行这一理念。

在产品层面,加多宝作为中国传统养生文化的代表,始终秉承正宗凉茶配方,坚持创新求变,凭借“预防上火”的精准定位,采用“集中提取、分散灌装”的生产工艺,生产出了家喻户晓的“预防上火”正宗凉茶。在精神和文化层面,加多宝一直通过各类活动向世界推广凉茶文化,而这一次国际火锅节期间的“加多宝配火锅”只是其系列文化消费升级的一个缩影。

一段时间以来,加多宝不断调整思路,从供给侧改革出发,也就是从供给、生产端入手,通过解放生产力,利用信息化手段,摒弃“市场需求侧”的被动策略,主动出击,四处前进做了很多改变。 加多宝在进行战略升级推出金罐后,同步推出饮料行业首个“金标准”体系,将已有的“360度品质管理体系”以质量创新与价值提升作为主轴线,升级到2.0版,这为其打造中国凉茶的黄金品质,打造与世界接轨的世界级工厂,加快工匠精神的国际化升级之路。

释放用户价值 社交互动构建消费闭环

平心而论,在中国整个凉茶市场增幅已经陷入了瓶颈,但加多宝能够不断逆势上涨,我们不禁思考其中核心原因所在,一方面果然是对产品体系的结构调整和升级完善,一方面我认为就是对我们用户价值的重新定位和发掘。曾几何时,我们的很多企业习惯于赚取眼前利益,把用户当成一次性消费者看待。而现在是消费升级的时代,我们的用户已经不是简单的消费者,更是商业变革的参与者。

在过去我们的企业方不希望用户消费后再找上门,因为那意味着“产品出现问题了,用户来退货了”。现在以加多宝为代表的企业,用户在完成消费后通过不断的构建社交熟悉的产品和服务,让用户来二次回流,完成互动。比如这几年社交网络风行,加多宝代表快消品行业率先布局“移动互联网+”战略,将罐身二维码打造成“移动互联网+”平台和“淘金行动”的入口,让用户能够参与甚至共享加多宝发展带来的红利。而这一次火锅节我们也看到,不是加多宝的独角戏,而是用户的群舞曲,推出了各种形式的能让用户参与的活动(比如品牌展览、扫码互动、产品体验、文化展示等)。可以说“火锅配加多宝”的理念能够流行开来,主要的功劳要归于我们的广大消费者,加多宝的运营团队只是催化剂,通过社交互动一系列活动,帮助我们的消费者构建了消费闭环。

不久前,“公关界的007”一篇《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》文章,刷屏了我们的朋友圈,引发了广告、公关、电商整个业界对广告营销和转化率之间的大讨论,很多人认为营销案例无法促进实际的销售转化。但我们相信加多宝这一次(当然也包括之前的营销活动案例)将打破这一观点,数据表明加多宝凉茶在京东、天猫等国内电商平台斩获茶饮料品类销售额第一名,线下更是早已经成为凉茶的代名词。盛夏即将到来,加多宝这一波营销案例和口号的提出,也为接下来七八月份的凉茶消费高峰期埋下了伏笔,可谓一举多得。到时候我们可以期待一把营销和转化率的关系,来继续复盘经典营销案例给销售带来的实际提振作用。

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